开元体育

　　家装需求总量有望实现稳步提升， 重装修需求和大宗业务占比提升；家装行业在发展过程中经历多个阶段变化，随着消费者需求变化，行业呈现“家装产品化”发展趋势。基于流量结构变化以及家装产品化的发展趋势，定制家具积极布局家装及整装渠道有助于进一步打开中长期增长空间。

　　家装需求总量有望实现稳步提升，重装修和精装需求占比提升，新房客流占比下降。考虑到精装修、旧改政策等多方面因素变化对客流结构及相关产品的行业规模了测算更新，随着消费者逐步进入重装周期， 重装需求总量及其相应占比将持续提升，预计到 2025 年总体装修需求将超过 2000 万套，其中重装修客流占比将超过 40%，精装客流占比提升，新房零售自然客流占比逐步降低。

　　随着消费者需求变化，行业呈现“家装产品化”发展趋势。部分细分品类逐步出现独立发展的企业，通过工厂端的规模化生产提高生产效率，降低平均生产成本；通过终端品牌营销的宣传投入，提升消费者对品牌的忠诚度，规模效应在生产端和渠道端均有所表现。随着行业的发展以及消费者对于一站式家装需求的逐渐明晰，行业呈现“家装产品化”的发展趋势，整装的需求应运而生。整装渠道将成为家具建材企业的重要流量 入口，整装市场的整合将进一步带动家具品牌集中度进一步提高。

　　定制家具积极布局家装及整装渠道有助于打开中长期增长空间。随着重装修时代渐近，流量结构将进一步变化，家装公司的获客及交付能力在重装修市场的竞争力有望显现，定制家具企业有望凭借较强的品牌影响力、品类的卡位优势以及对用户的服务能力成为重要的入口，并逐渐形成家装及整装渠道拓展的竞争壁垒。

　　家装需求总量有望实现稳步提升，重装修需求和大宗业务占比提升，新 房客流占比下降。在精装房渗透率快速提升的过程中，客流结构持续变化。考虑到精装修、旧改政策等多方面的变化对客流结构及相关产品的行业规模进行了测算的更新，并将预测周期延长至 2025 年。随着重装修时代渐近，重装需求总量及其相应占比将持续提升。

　　住房需求主要包括内生需求和外生需求。从由城镇化发展带来的新增住房需求入手，对城镇的住宅存量市场以及对应的增量住房需求进行估算，部分小产权房、农村危房改造所产生的需求在此不做考虑。

　　商品房住宅需求来自于城镇人口的增加。根据数据的可获得性，集体产权分割房、小产权房和农村自建房未纳入统计，在此主要考虑由城镇人口增加带来的住房需求。根据测算，预计到 2025 年存量住宅套数超过 3 亿套。

　　精装房占比不断提升。预测精装修渗透率有望保持稳步提升，其中新房客流进一步划分为精装修客户（2B）和零售自然客流（2C）。随着精装修渗透率的提升，预计精装需求占总体的需求将稳步增长。

　　装修需求将逐步向精装市场以及重装修方向变化。根据对新增住房、精装修以及重装修市场的测算，对终端装修需求的结构进行计算，将每年房屋装修需求拆分为精装市场需求和零售需求，其中零售需求进一 步拆分为新房装修需求和存量房的重装修需求，可以发现：

　　（1）随着精装房渗透率的提升，精装市场需求及占比逐年提升。城镇化进程经过多年的发展已经处在相对较高的水平，地产限购政策仍处在较高的力度，多重因素的冲击下，每年新增商品房住宅的销售可能会出现 增速放缓甚至小幅下降的情况；而与此同时，精装房政策正在从局部到 全国进行扩张，精装房渗透率有望快速提升，根据测算在每年的新增住宅以及总装修需求中，精装市场套数及其占比逐步提升，对零售端的新房自然客流造成冲击。

　　（2）零售端的重装修客流占比逐年提升，我国房地产将逐步进入到存量 时代。随着城镇化进程的不断推进家具装修家具装修，城镇住宅存量套数也随之增加，部分房屋也进入到需要二次重装修的阶段，根据测算，在 10 年开始 重装修、每年重装 10%的假设条件下开元体育，预计到 2025 年将达到 820 万套， 在装修需求中有大量的重装修、翻新、局部改造需求。

　　（3）在精装修政策以及逐步进入存量时代的双重影响下，全面扩张客流 来源的重要性凸显。根据测算，线下的新房客流从绝对值以及占比来看将出现逐渐下降的趋势，预计到 2025 年将下降至 32.5%，精装及重装修占比预测分别增长至 26.6%/40.9%。当前行业还存在大量的装修公司和家具企业，新房装修的蛋糕变小，即便是抢占更多份额可能也难以确保企业长期维持业绩快速增长，因此及时进行经营策略的调整，全 面扩张客流来源并逐步向重装修市场延伸的必要性迫在眉睫。

　　定制家具各个品类的市场规模有望稳步提升。橱柜市场整体稳中有升， 预计到 2025 年行业规模有望突破 750 亿元，新房客流的下滑由重装修以及精装市场填补；衣柜市场预计到 2025年出厂口径市场规模超过1000 亿元，增长主要来自于全屋定制带来的客单价的提升、定制衣柜渗透率的提升以及重装修市场的发展；木门市场预计到 2025 年出厂口径规模将超过 950 亿元，木门系统的品类延展带动客单价提升，有望推动行业 规模持续扩容。

　　（1）橱柜市场规模总体将保持平稳增长。由于橱柜的行业渗透率相对较 高，客单价进一步提升的空间有限，在低单价、快速增长的精装修业务 的影响下，市场规模增长相对平稳。根据测算，预计到 2025 年行业规模将达到 761 亿，2020~2025 年期间行业规模预计实现相对稳定增长。

　　（2）精装市场规模及其占比将逐步提升。橱柜在精装房中是一级配套产品，配套率为 100%，随着精装房渗透率的提升，橱柜精装市场规模也将随之提升，对零售端的新房客户带来明显冲击，预计到 2025 年将达到 174 亿，占总市场规模的 22.81%。

　　（3）橱柜市场的重装修规模逐步提升。根据测算，大量的存量房将进入到重装修周期，由此也带动着橱柜重装修市场规模提升，预计到 2025 年橱柜更新需求占比为 42.98%。

　　（4）橱柜市场的需求结构将逐步从新房为主变为新房、精装+重装并重 的模式。在精装房影响下，零售端的新房装修需求将逐步下降，将从 2021 年的 47.15%下降至 34.21%。这一情况在明显一线城市表现更为明显， 这对于传统的以新房客户为主的橱柜企业及其经销商带来了更大的考验与压力，提升厨电配套率、逐步向重装修市场布局是主要的应对措施。

　　（1）定制衣柜行业有望延续快速增长趋势。定制衣柜经历了从单品类向多品类、再向全屋定制延伸的过程，因此客单价的提升幅度和速度较快， 在全屋定制/大家居套餐的推动下，高客单值将持续提升进而带动平均客单价的提高。当前定制衣柜的渗透率相较于定制橱柜仍较低，随着各个品类向定制的跨界延伸，以及部分整装公司将定制产品纳入到 整装产品体系中，行业渗透率仍将持续提升，在客单价提升、渗透率提 升的双重推动下，行业规模有望延续高速增长趋势，企业有望享受到行业快速增长的红利。

　　（2）定制衣柜市场需求仍主要来自于新房市场。从精装房配套来看，衣柜的配套率极低，因此这一部分不会对终端零售市场带来冲击；从重装修的需求来看，部分进行局部装修的家庭仍然会考虑将成品家具作为备选，因此定制衣柜的需求中仍然以零售市场的新房装修作为主要来源。 根据测算，定制衣柜的新房市场规模占比将从 2020 年的 79.50% 降低至 2025 年的 70.56%。

　　（1）定制木门行业有望实现稳步增长。在木门系统拓展的推动下，客单值将持续提升进而带动平均客单价的提高。随着整装公司将木门纳入到整装产品体系中，行业渗透率仍将持续提升，在客单价提升、渗透率提升的双重推动下，木门行业规模有望实现稳步增长趋势。

　　（2）定制木门市场的需求结构将逐步从新房为主变为新房、精装+重装 并重的模式。在精装房影响下，零售端的新房装修需求将逐步下降，这对于传统的以新房客户为主的木门企业及其经销商带来了更大的考验 与压力，拓展木门系统的品类、向重装修市场拓展以及积极与家装/整装 渠道合作是主要的应对措施。

　　家装行业在发展过程中经历了家具产品的剥离与家装主材的代购，随着 消费者需求变化，行业呈现“家装产品化”发展趋势，整装的需求应运而生。整装渠道将成为家具建材企业的重要流量 入口，整装市场的整合将进一步带动家具品牌集中度进一步提高。

　　家装行业在发展过程中经历了家装产品的剥离与家装主材的代购。家装模式在发展初期涵盖了主要品类的购买、施工、安装等多个环节，随着 行业的不断发展变化，主要品类以及施工环节先后从家装中剥离出去， 成为了独立发展的细分领域。

　　在家装领域的相关品类向专业化发展的过程中，诞生了多个细分领域的 龙头。部分细分品类 逐步出现独立发展的企业，工厂端的规模化生产持续提高生产效率，实 现平均生产成本的降低，向消费者提供更具有性价比的产品；通过终端品牌营销的宣传投入，提升消费者对品牌的忠诚度，经过多年发展行业影响力逐渐提升，抢占更多市场份额。

　　随着行业的发展以及消费者对于一站式家装需求的再次出现，行业呈现 “家装产品化”的发展趋势，整装的需求也在培育与酝酿之中。随着单品类发展渐近瓶颈，部分家具制造企业开始逐步进行品类的扩张，基于满足消费者一站式家具家装购物的需求，从传统的单品逐步走向多品类、 全屋定制、大家居模式并持续进行探索。

　　家具需求端的路径区别造成了需求分层。不同类型的需求由不同的企业来进行满足，其中标准化需求对应着标准化市场， 通过大规模生产模式来满足，非标准化需求则对应着个性化长尾市场， 通过大规模生产+离散式中小企业生产来满足。

　　渠道结构的变革推动了行业集中度的提升，工程精装和整装渠道将原有 部分的非标需求转变为标准化需求。家具在传统家装和零售渠道表现为相对分散的长尾需求结构，通过工程、整装适度的降低个性化需求，转化为以相对标准化的产品形式，其最终改变的是需求结构曲线，从而带来相对标准化的 B 端市场 集中度的进一步提升，标准化的需求一方面提高了工厂端的生产效率， 另一方面缩短服务的链条、降低长尾需求的多样性，提高费用投入的效 率。

　　从渠道变革方向来看，家具建材企业对于渠道多样性的尝试与探索正在 不断进行。无论是市场始终担心的盈利能力低于零售市场、回款周期满于零售市场的工程业务，抑或是不断进行尝试与探索的整装渠道，各家公司都在不断寻求自身相对清晰的定位并寻求在传统零售市场之外的 新增长。

　　整装渠道影响了长尾需求曲线的结构，集中度提升的路径在不同的市场 需求下有不同表现。家装行业从传统半 包模式下的单品类独立采购向着产品化方向延展，这也促使部分单品类 具备规模经济的龙头向着更多品类延展，去进一步实现范围经济。部分家具制造企业开始逐步进行品类的扩张，从传统的单品走向了全品类、 全屋定制、大家居模式逐步探索，充分满足消费者一站式购物的需求， 范围经济也得到进一步的演绎与发展。

　　整装渠道将成为家具建材企业的重要流量入口，整装市场份额的集中将 进一步带动家具品牌集中度进一步提高。整装模式的推进将带动家装行业的供应链建设在采购品种集中度、采购数量、采购方式、仓储物流环节建设上实现提升，带动了 上下业对家装渠道的投入，推动家具建材品牌对家装渠道的建材的 重视，从而逐步实现从整装渠道整合向家具建材品牌整合的传导，家具 品牌集中度将实现进一步提升。

　　定制家具公司与家装/整装渠道合作具备长期的基础。随着流量结构从以新房为主逐渐进入以重装修为主的阶段，以及消费者对于家装消费需求的逐步变化，家装渠道的重要性进一步凸显。

　　定制等家具产品与整装渠道合作持续深化，产品制造与交付服务的专业 化分工或将推动头部企业效率进一步提升。继大家居战略之后，整装渠道在多家定制企业的发展规划中成为当前积极布局并落地并实施 的重要方向。整装公司与定制企业以专业化分工的形式推动着市场份额从分散的长尾逐步走向集中。

　　目前已上市的定制家具公司中，对整装渠道的布局分为赋能模式、自建 模式两类。赋能模式侧重于专业化分工合作，区域性、全国性家装公司 龙头与定制企业强强联合，充分提高客单价与客户转化率，从而实现双方市场份额的提升。龙头家装与定制企业的流量获取与高转化率相互协 同并提升综合竞争力，品类齐全、品牌议价能力强的定制家具品牌会更 受家装公司青睐，提高家装公司的品牌影响力。

　　对于定制家具公司而言， 家装/整装渠道将成为重要的自然客流流量入口。随着合作的逐步推进， 家装公司将受益于定制家具的品牌影响，提升自然客流以及转化率，定 制企业将在传统零售渠道的基础上拓展家装市场，从而实现品牌市场份 额的进一步提升。目前在定制家具行业内，尚品宅配通过全面转型整装 进行自建模式的布局。

　　除总部层面直接推动的整装渠道布局，多家定制公司在经销商的维度也 进一步鼓励和当地装修公司的合作。随着流量结构的持续调整以及信息获取来源的持续扩张，客流的分散程度进一步加剧，而定制企业基于中 长期提升市场份额的目标，对终端的碎片化流量的重视程度不断提升。 定制家具企业及终端经销商对于客流分布的敏感性和抢夺 客流的坚决性在持续的提升，渠道布局打破限制，从传统建材卖场向购 物中心、家电卖场、社区店、拎包入住样板间、整装等渠道进行持续的 拓展，一切围绕客流的有效转化以及对客流进行最大程度的挖掘。

　　家装 和整装企业经过长期对当地市场的深耕，在装修领域的当地市场份额相 对较高，经销商在总部的政策与相应产品系列的支持下，加大与当地装 修渠道的合作，也进一步提升了市场份额。在流量结构变化 的过程中，全面抢抓各类型流量的企业能够在日益加剧的竞争环境中抢 夺先机。随着消费者需求从新房为主向存量房更新的变化过程中，对重 装修市场的提前布局或将助力企业获得下个阶段的先发优势。

　　欧派整装大家居逐渐进入收获之年，从探索磨合到顺利发展，先发优势 逐步向竞争优势进行转变。经过几年的发展， 整装产品从中低端竞价策略逐步向品质提升方向进行转变。以欧派家居 为例，其整装大家居业务自 2018 年推出，经过两年多的时间发展，截至 2020 年收入规模已经超过 10 亿元，同比增速快速提升，占总收入的比 例进一步提高。欧派进一步推出了整装新品牌“StarHomes 星之家”，并 于 2021 年 4 月 24 日在山东临沂开设首家门店，标志着整装渠道全面进 军，并打开多品牌差异化目标市场布局的关键节点。

　　欧派家居的整装大家居加盟条件根据不同城市级别有所差异。欧派整装大家居的加盟条件主要划分为三个方面，第一是申请人必须具备相应的 家装实力和个人综合能力，第二是上一年度家装完工户数在相应的城市 需要达到相应标准，第三是申请人的商场展示需要达到相应城市对应的 标准。根据三个要求的限制，对于优质家装公司进行了严格筛选，也确 保了新增加的空白市场能够获得充足的潜在客户。

　　欧派整装大家居与优质家装公司进行专业化的分工合作。欧派的整装大 家居是公司直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合 作，充分利用公司品牌知名度高、产品品类丰富、品类搭配工艺板材一 体化等优势，辅以公司成熟的信息化销售系统，迅速导入装企终端，极 大提升终端效率，缩短磨合期，对其进行品牌和产品的同步赋能。在整 个客户服务环节，公司负责产品的生产制造以及营销支持等，家装公司 负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。

　　整装大家居助力欧派家居在新的市场环境下扩展客流渠道，抢占市场份额。公司积极落地整装经销商营销帮扶政策，加快整装渠道开拓及营销终端模式建设步伐。同时，公司通过机制设计等强化、引导欧派零售经销商当地家装、整装渠道公司进行业务合作，推动零售和整装经销商携手激活当地市场的定制家居产品消费，共同努力完成欧派对当地家居市场的销售渠道，提升欧派品牌的整体市场占有率。

　　欧派家居整装大家居快速发展，持续贡献新增长点。第一是聚焦客户需求，有效将装企与欧派全品类定制产品的销售融合，使得装企 从单一的硬装服务提供者升级为家装、家居配套一体化解决方案提供者， 迅速夺取市场份额；第二是全方位为合作伙伴赋能，强化引流效果，挖 流量、强导入、抓落地，基于大数据划分需求群体，并按需求精准覆盖， 实现从“供货模式”到“共生模式”的进一步蜕变；第三是借助平台化 管理思维赋能并改造了传统家装公司的商业模式，依托集团突出的品牌 优势、渠道管理的扎实根基、供应链资源的整合能力，源源不断地为整 装大家居终端输送战力。

　　欧派整装大家居实现了从先发优势向竞争优势的转变。通过三年的发展 布局与持续优化，欧派整装大家居引领行业的发展，门店数量从 2018 年 的 22 家增长至 2020 年超过 420 家，快速实现对地方优质装企的覆盖并 建立深度合作关系；从收入贡献来看，到 2020 年占总收入比例达到 6%， 收入规模实现快速提升；从品类结构来看，欧派家居持续发挥多品类布 局优势，实现了从橱柜向橱衣木卫品类的拓展。

　　尚品宅配全面转型整装，致力于为消费者提供全屋整装、全屋定制、全 屋配套等一体化服务。公司在 2017年底进入整装领域，开发家装适用的 BIM 系统，并在城市试点应用，经过三年时间，目前对整装趋势发展的 认知进一步加深。将装修的细节数字化、信息化后融合在 BIM 系统里，通过 AI 优化模拟，提前发现及规避在实际施工中可能存在的隐患，避免返工和 延误，并能精准统计用量，减少材料浪费。基于 BIM 技术，进一步推动 装修构件的精细化智能制造和透明化的施工调度管理，不再完全依赖于 施工工人的个人能力，让室内装修走向工业化、装配化成为可能。

　　持续深耕自营城市，打造可持续的城市发展模型。在自营整装方面，公 司区别于家装公司转型做整装，而 是从产品向前延伸到装修服务来做整装。公司通过软硬装一起 设计和销售，把全屋硬装+全屋家具+全屋软装融合。在招商方面，公司将侧重招大商开大店，在存量加盟商中 优选大商，帮助加盟商打造新的整装模式。

　　公司持续深耕 HOMKOO整装云全国市场。2020 年 3 月，公司正式推出孖酷 MRKOQ 定制品牌，专供 HOMKOO 整装云会员。基于会员多样化的经营现状，公司先后为不同 会员，对定制带整装模式、整装带定制模式、拎包模式以及流量赋能模 式等整装运营模式进行创新和探索，帮助会员找到更适合的发展方向。

　　原材料价格波动的风险。家具企业的主要原材料为板材、金属、海绵等， 若原材料价格波动，则将影响公司的经营成本，进而影响盈利能力。

　　房地产需求波动的风险。家具行业的需求主要来源于新增需求及存量市 场的替换需求。若上游地产周期产生相对剧烈的波动，则可能会影响家 具行业的需求。开元体育开元体育开元体育